Quizvraag: hoeveel procent van consumentengedrag wordt bepaald door emotie? Maar liefst 95%, stelt de vooraanstaande psycholoog Daniel Kahneman. Dit geldt voor B2C, maar óók voor B2B. Deze kennis wordt toegepast binnen een bepaald domein van marketing: neuromarketing. Dit thema stond centraal in de Marketing Matters-bijeenkomst van 11 juli jongstleden. In deze blog vatten we de belangrijkste punten samen en geven we u tips hoe u als Cisco-Partner neuromarketing zou kunnen toepassen in marketing-en salesactiviteiten.

Marketing Matters is een partnermarketing-initiatief van Cisco Nederland. Marketing Matters is een community. Die komt driejaarlijks samen tijdens een bijeenkomst die georganiseerd wordt voor Partners van Cisco Nederland. Dit keer hebben we naast partnermarketeers, voor het eerst óók de salesmanagers uitgenodigd. Behalve dat neuromarketing interessant is voor deze doelgroep, merken we dat sales en marketing steeds nauwer met elkaar samenwerken.

De neurowetenschap houdt zich bezig met hoe de menselijke geest werkt. Het gaat dan met name om hoe emoties het denken beïnvloeden. Deze kennis kan toegepast worden binnen marketing, die berust op gedragsbeïnvloeding; bijvoorbeeld tijdens een keuzeproces, zoals dat voorafgaat aan een aankoop. Dat is niet alleen een zaak voor marketing, maar ook voor sales.

“TomTom is innovatief”

Natuurlijk, er zijn duidelijke verschillen tussen B2C en B2B. In het eerste geval is er meestal maar één beslisser. Als Partner heeft u echter ongetwijfeld gemerkt dat het B2B-salesproces langer  duurt, en dat er steeds meer beslissingsmakers bij betrokken zijn. Zij hebben allemaal hun eigen doelen en behoeften, die tegenstrijdig kunnen zijn met de belangen van de anderen. Een IT-manager kan nog zo enthousiast zijn, maar vaak moet C-level het uiteindelijke akkoord geven. Dat wil niet zeggen dat dit ook een rationeel salesproces is. Integendeel.

Emotie speelt ook tijdens het aankoopproces een grote rol, zo bleek uit het verhaal van de eerste spreker tijdens deze Marketing Matters. Dat was Andries van der Leij, hoofd R&D bij Neurensics, een onderzoeksbureau op gebied van neuromarketing. Hij haalt een onderzoek aan onder technici die betrokken waren bij de salesgesprekken over TomToms. Zij moesten deze GPS-systemen uiteindelijk aan hun bazen voorstellen.

Wat vertelden ze daarover? Nou, dat TomTom een vooruitstrevend en innovatief bedrijf was; de voornaamste partij op het gebied van navigatie bovendien. Aan deze techneuten werd onder meer verteld dat de fabrikant al bezig was met de navigatie voor de auto van 2040. Klinkt spannend, nietwaar? Techneuten blijken gevoelig te zijn voor bedrijven die bekendstaan als innovatief. Dat ze die partij vervolgens aan C-level aanraden, geeft hen een goed gevoel. Dát is nou precies de emotie waar TomTom op inspeelt door zichzelf als vooruitstrevend neer te zetten. Als Cisco-Partner kunt u dat natuurlijk ook.

De klant is ook maar een mens

Tweede spreker Astrid Groenewegen ging in op de rol van beïnvloeding in neuromarketing. Ze is oprichter van SUE | Behavioural Design Academy, dat zich richt op toegepaste gedragspsychologie. Door gedrag te bestuderen en te beïnvloeden, kunt u niet alleen draagvlak creëren binnen teams,  bijvoorbeeld voor veranderingen. U kunt ze namelijk ook stimuleren om het beste uit zichzelf te halen.

Wat zij merkt is dat marketing te vaak gericht is op eindgedrag. Er kan tussendoor echter veel gebeuren waardoor iemands houding of acties veranderen. De ideale, rationele klant die u voor ogen had, is ook maar een mens die zich laat leiden door impulsen en omstandigheden. Bovendien is weinig zo menselijk als taken zo snel mogelijk uit willen voeren, waarbij er weleens een sluipweggetje genomen wordt binnen een proces. Verwacht dan ook niet dat een lead ál uw informatie gaat lezen of aanhoren, maar biedt diegene aan waar die naar op zoek is.

Pains en gains

Om de klant als mens aan te spreken, zijn er twee focuspunten. De eerste zijn pains: de pijn- en knelpunten van het huidige gedrag. Is een bedrijf gevoelig voor cyberaanvallen of is het netwerk te snel overbelast? Dat zijn dan duidelijke problemen waar u als Partner de nadruk op kunt leggen.

Daar staan de gains tegenover: de voordelen van het gewenste gedrag. Dat kan bijvoorbeeld gaan om het kiezen voor een oplossing die ransomware opspoort en afslaat, of voor een netwerk dat probleemloos opschaalt, ongeacht het aantal gebruikers. Dit klinkt als rationele keuzes, maar uiteindelijk berusten ze op emoties. Het is dus zaak om die gevoelens op de juiste manier te beïnvloeden, zodat marketing een goede voorzet geeft en sales kan scoren.

Neuromarketing gaf tijdens deze Marketing Matters duidelijk veel stof tot nadenken. Na afloop werd  door de aanwezigen onderling enthousiast verder gediscussieerd, en kregen we als organisatie veel positieve feedback. Mede daardoor kijken we nu al uit naar de volgende editie van Marketing Matters. Hopelijk zien we u dan (weer)!